Красота спасет push? Как банкам найти общий язык с клиентом в разговоре об информировании

Эта цифра могла быть значительно меньше, если бы в качестве основного канала активнее использовались пуши, а не СМС. Однако пока попытки популяризовать пуши заканчивались неудачей: банки обвиняли в стремлении сэкономить, жертвуя качеством и информативностью сообщений. Почему пользователи не признают пуш-уведомления и как с этим бороться, разбираемся ниже.

*8804: OOO Rog A Kopyta 176 RUB 22.58 — что хотел сказать банк?

Закон «О национальной платежной системе» строг и категоричен: с 1 января 2014 года банки обязаны уведомлять клиента о каждой совершенной трансакции «путем направления соответствующего уведомления в порядке, установленном договором с клиентом». На практике таких «путей» немного, а большинство платежных операторов и вовсе предлагают всего два варианта: СМС или пуш.

В 2019 году доля пушей в структуре информирования составляла от 15 до 30 % в зависимости от банка. Пользователи предпочитали СМС: они были привычны, понятны и главное — доступны. Пуши же диктовали довольно много условий: наличие смартфона, предустановку приложения банка и бесперебойный доступ к мобильному интернету. К тому же они легко терялись в потоке аналогичных оповещений других приложений, затрудняли восстановление полной истории трансакций и явно проигрывали СМС в информативности.

Пока мессенджеры и игровые приложения рассылали заметные кликабельные пуши, мобильные банки ограничивались безликим сгенерированным текстом, по которому едва ли можно было понять, что, где и когда приобрел пользователь. Да и на фоне СМС, к которым привыкли клиенты, пуши выглядели как шаг назад.

Но больше всего репутацию пушей испортили сами банки, когда предложили клиентам платить за менее удобный продукт сумму, аналогичную СМС. Банки не скрывали, что такая рассылка обходится дешевле. В течение пары лет любой выход банка в СМИ сопровождался едким «У вас пуши платные!» Стало очевидно, что клиенты не хотят оплачивать недоработки банка. Но тогда за что они действительно готовы платить?

Чего хочет клиент?

Сформулировать типичный пользовательский запрос довольно легко. С точки зрения клиента идеальное уведомление отвечает нескольким требованиям:

• приходит с минимальной задержкой после каждой трансакции, что дает ощущение контроля за движением средств;
• написано на кириллице и не требует умственных нагрузок;
• содержит достаточно данных для быстрого ответа на вопрос «Моя ли это трансакция?» — дату, время, номер карты и сумму;
• точно описывает место покупки, чтобы даже спустя месяц после трансакции можно было вспомнить, где были потрачены деньги. OOO FIRMA или IP IVANOV не подходят — в точках продаж клиент таких названий не видит;
• предупреждает о доступном остатке, чтобы на следующую покупку гарантированно хватило средств.

После каждой покупки или перевода пользователь хочет зафиксировать, кому, куда и когда ушли деньги. Если банк готов предложить больше, это может стать его пуш-преимуществом. В пользу пуша сыграют грамотный русский язык, брендовое название и категория сети, а также логотип торговой точки — то есть то, что в СМС недоступно.

Как правило, за обогащение трансакционных данных отвечают сторонние разработчики, которых банк привлекает, чтобы в полной мере обработать ожидания клиентов. На рынке уже доступны готовые решения в области пуш-информирования, например, сервис «Красивый чек», представленный компанией edna. «Красивое и понятное сообщение на русском языке, корректное название бренда и логотип — ожидаемая клиентом функциональность. Через удобный и понятный сервис банк создает лучший клиентский опыт и стимулирует отказаться от СМС в пользу пуш-уведомлений, — комментирует директор по развитию мобильных сервисов в edna Алексей Зарубин. — Более того, «Красивый чек» поддерживает тренд на персонификацию диалога с банком и повышает отклик на таргетированные предложения благодаря визуализации данных».

И в чем выгода банка?

Помимо удобства для клиента, обогащение цифровых сервисов обеспечивает ряд преимуществ и самим платежным организациям. В первую очередь сокращая затраты на СМС-биллинг. Стоимость СМС-оповещения заметно выше пуша, поэтому с переходом клиентов на пуш затраты на инсталляцию «красивых» решений в цифровую экосистему банка будут скомпенсированы.

Во-вторых, содержательное пуш-уведомление привлекает пользователей в мобильный банк, где представлен список операций с полной информацией о поступлении и списании средств. Это повышает финансовую грамотность клиентов, учит их тратить осознанно и представляет банк в роли «консультанта» при планировании платежных операций.

Наконец, «красивые» сервисы приносят репутационные выгоды: лояльность клиентов и повышение позиции в Mobile Banking Rank и других отраслевых рейтингах банков с самым удобным интерфейсом.

Несмотря на то что российские банки крайне заинтересованы в оптимизации расходов на информирование, внедрение сопутствующих цифровых сервисов пока носит точечный характер. Возможно, пора наконец нести красоту в массы?