Как с помощью Mobile ID в 2 раза увеличить конверсию из заявок в заказы и сформировать клиентскую базу?
Александр Дубровин, бизнес-партнер продукта Mobile ID в компании edna
Количество онлайн-покупателей в России растет год от года, а вслед за этим — и частота покупок и объем заказов.
Статистика: e-commerce в России
85% россиян, 124 млн человек, имеют доступ в Интернет (исследование Digital 2021).
52,4% россиян в возрасте 16–55 лет делают покупки в Интернете минимум 2 раза в год, 80% — минимум 1 раз в месяц, 26% — минимум раз в неделю (совместная аналитика «Яндекс.Маркета» и GfK Rus).
Доля покупок, совершаемых с мобильных устройств, превышает 60% (совместная аналитика «Яндекс.Маркета» и GfK Rus).
21% всех безналичных оплат в России в третьем квартале 2021 года были совершены в Интернете (данные «СберИндекса»).
Если в период пандемии COVID-19 ритейлеры могли положиться на маркетплейсы как на стабильный и максимально быстрый для старта канал продаж, то сейчас ситуация поменялась. Размер комиссий, потребность иметь кросс-платформенную систему продаж, отсутствие сквозной аналитики напомнили компаниям из сферы ритейла о потребности развивать собственные каналы дистанционной торговли — сайты и мобильные приложения.
Что в это время происходит с потребителями? Раз растет количество точек онлайн-продаж, то покупатели более требовательно подходят к выбору онлайн-магазина: решение о покупке принимается не в последнюю очередь с учетом интерфейса сайта и уровня клиентского сервиса. Плохой опыт онлайн-заказа, не интуитивно понятное меню, отсутствие запрашиваемого товара, длинная форма регистрации могут стать стоп-факторами. А мы знаем, что лояльная клиентская база — это самый ценный актив, который есть у бизнеса, так как он дает выручку не только в моменте, но и в течение всего Lifetime Value, суммарной выручки, которую приносит клиент за то время, что вы с ним работаете.
«Каждый клик на сайте имеет измеримую стоимость. Потеря лида — потеря Lifetime Value»
Бизнес, который имеет онлайн-сервис, будь то ритейл, финансы, медицина, страховые или банковские услуги, не может позволить себе такую роскошь, как потеря клиента, который зашел на сайт, но при этом не совершил покупку. Каждый клик имеет измеримую стоимость. Потеря лида — это потеря не только денег, но и Lifetime Value.
По нашей экспертной оценке, в среднем в ритейле совершается не более 25 покупок на каждые 10 000 посетителей сайта.
По опыту работы компании edna можно сказать, что большая часть потерянных лидов связана с дисбалансом между желанием бизнеса совершать продажи проще и быстрее и стремлением получать больше информации о клиентах через форму регистрации. При этом именно громоздкая форма для заполнения — одна из главных причин «брошенных», то есть неоплаченных корзин. Решить проблему отсутствия качественной персонификации и сегментации клиентской базы можно с помощью Mobile ID.
Mobile ID — технология идентификации и авторизации пользователей по номеру мобильного телефона.
Mobile ID позволяет компаниям получать корректные и полные данные клиентов, автоматически заполняя формы регистрации на сайте, в приложении, программе лояльности, а также форме заказа и предзаказа, и, следовательно, формировать качественную клиентскую базу. Сервис увеличивает авторизации на 50%, а конверсию заполненных заявок в заказы — в 2 раза.
Разберем на примере: онлайн-покупатель собрал корзину на сайте из 15 позиций, нажал кнопку «Оплатить». Вместо ожидаемой страницы оплаты получил уведомление с просьбой зарегистрироваться на сайте и форму с 10 строчками запрашиваемой информации, среди которых «введите логин, пароль, повторите пароль». Пользователь закрыл вкладку и точно такую же корзину собрал в маркетплейсе, который уже его «знает».
Как работает технология?
С согласия пользователя сайт отправляет запрос мобильному оператору (без запрашивания кода по SMS, введения логинов и паролей) на получение персональных данных для последующего автозаполнения полей: ФИО, дата рождения, пол, контактный email и при необходимости паспортные данные.
Mobile ID хорош тем, что за основу для получения информации берется только номер телефона пользователя, а источник данных в виде мобильных операторов надежен. Данные передаются от оператора в зашифрованном виде и могут быть расшифрованы только самой компанией.
Кроме того, компания, которая предоставляет услугу Mobile ID (в нашем случае это edna), выступает единым сервис-провайдером, обеспечивающим бесперебойную работу, необходимую поддержку и решение всех вопросов в режиме «одного окна».
На что готовы пойти пользователи ради хорошего сервиса, скидки, бесплатной доставки? Спойлер: поделиться своими персональными данными
Как показывает статистика, не менее 18% пользователей, которые пришли к вам на сайт повторно, но при этом не смогли попасть в авторизованную зону (например, забыли пароль), закроют вкладку и отбросят мысль приобрести товар или услугу. В случае если это новый клиент, процент отказа вырастает до 65%.
Подтверждает статистику и обсуждение данного вопроса с профессиональным сообществом. Коллеги единогласно подтвердили важность наличия клиентской базы с определенным набором персональных данных (ФИО, дата рождения, пол, email). Относительно сбора паспортных данных в комьюнити идут дискуссии, но в основном с точки зрения их эффективного применения. Например, возможность предоформления рассрочки, доставки предоплаченного товара.
В ближайшие 3–4 года количество пользователей, готовых совершать вход в авторизированную зону сайта по номеру телефона, возрастет на 40%. Этот рост продолжится (данные международной ассоциации операторов мобильной связи GSMA).
Как можно использовать Mobile ID?
Все мы знаем, что можно найти в CRM: перепутанные местами имена и фамилии — это еще не проблема. Но как вы сможете отправить SMS с предложением принять участие в распродаже в честь Black Friday Темному Властелину или, скажем, Гарри Поттеру? Или пользователю с датой рождения 01.01.1900? Mobile ID снимает потребность вводить данные вручную и решает такую проблему бизнеса, как фактчекинг базы из CRM. Если крупный международный бизнес хранит данные десятков миллионов своих пользователей, то в масштабе России валидированная информация в CRM по хотя бы 1 миллиону человек имеет очень высокую ценность.
Также российский e-commerce активно расширяет границы продаж за пределы России: не только открывает офисы, но и оформляет доставку в соседние страны. В связи с этим возникает целый ряд вопросов: «А кто они, новые клиенты? Как на них таргетироваться? Как настроить рекламную кампанию, SMS-рассылку, если банально нет ни имени, ни даты рождения, ни email?»
Здесь и заключается ключевая инновационная особенность технологии Mobile ID — возможность вести эффективную коммуникацию с новой аудиторией, в буквальном смысле слова знать, кто твои клиенты, осуществлять продажи, предоставлять качественное обслуживание в условиях оттока покупателей, который стандартно держится на уровне 15–20%.
Ну и, наконец, информация для размышления: автозаполнение через Mobile ID может стать возможностью для пользователя стать частью закрытого клуба ритейлера или программы лояльности с самыми высокими скидками «для своих».
Оригинал материала на New Retail.