Дайте клиенту больше, чем он ожидает, и останьтесь в плюсе
Рассказал, как push помогает банкам снизить расходы на информирование, сохранить и улучшить пользовательский опыт.
Источник: FutureBanking.ru
Алексей Зарубин, директор по развитию мобильных сервисов mfms°, делится инсайдами: что тормозит переход банков к push-технологии, как выстроить общение с клиентами, чтобы они не отписались, и какими будут уведомления будущего.
На наших глазах робкий эксперимент по снижению расходов на информирование клиентов становится прогрессивным трендом. Банки постепенно отходят от SMS-уведомлений, перенаправляя потоки трансакционных уведомлений в push. Компания mfms° — крупнейший в России оператор неголосовых сообщений и разработчик инструментов омниканальной коммуникации — первой на рынке предложила банкам push-технологию с гарантированной доставкой сообщений.
Высокая стоимость на услуги сотовой связи с самого начала эры SMS-оповещений стала головной болью для юридических лиц. По данным AC&M Consulting, только в 2018 году банки заплатили сотовым операторам ₽20 млрд за SMS.
Вопрос о поиске альтернативного канала коммуникации остро встал после выхода очередной редакции федерального закона «О национальной платежной системе», обязавшего операторов по переводу денежных средств информировать клиента о совершении каждой операции с использованием электронного средства платежа. Операторы связи отреагировали на новость повышением цен на тарифы для юрлиц.
Банки посчитали и пришли к выводу: переход на push-нотификацию за год поможет сэкономить до ₽1000 с одного клиента. Вдобавок push-уведомления надежно доходят до адресата даже в условиях перегруженной сети, увеличивают вовлеченность клиента, еще и конверсия в переходы по рекламным сообщениям у них в 10 раз выше.
С 2014 года мы внедрили push-технологию mfms° в одиннадцати из топ-20 российских банков — до конца года они намерены перевести в push до 60 % трафика. Почему не 100 %? Для успешной реализации стратегии перехода в push, помимо создания устойчивой аппаратной и программной инфраструктуры, необходимо решить две принципиальные задачи:
— достичь высокого процента доставки уведомлений на мобильные устройства клиентов;
— обеспечить позитивный клиентский опыт и выработать новую потребительскую привычку, чтобы пользователи не возвращались к SMS.
Расскажу, как решает эти задачи для банков push-платформа mfms°.
Технология mfms°
Для каждого банка мы рассчитываем процент гарантированной доставки. Показатель всегда индивидуален и зависит от ряда факторов: целевой аудитории, количества отправляемых SMS, проникновения мобильных приложений в клиентскую базу. По стандартам mfms° целевой процент доставки должен превышать 80 %.
Как достигаем высоких показателей доставки
1. Актуализируем базу подписки и адреса доставки push-уведомлений. Если клиент поменял телефон, удалил приложение, надолго уехал в командировку или использует несколько устройств — параметры доставки и адрес могут измениться. Программное обеспечение отслеживает и корректно обрабатывает такие сценарии.
2. Следим за обновлениями операционных систем и мобильных устройств. Существует 30–40 вариантов реакции смартфона на push в зависимости от прошивки и версии Android. В одном случае может быть заблокировано инициирование приложения, в другом — загрузка контента. Мы внимательно следим за новинками и при первой же возможности тестируем на них push-технологию. Все особенности учитываем в обновлениях продукта.
3. Улучшаем клиентский опыт. В числе эффективных инструментов — инструкции по настройке push-уведомлений на android-устройствах. Если мы видим, что уведомления доставляются на устройство, но система их блокирует, информируем пользователя, как настроить push.
mfms° обрабатывает десятки миллионов push-сообщений в день — любая нештатная ситуация обнаруживается моментально.
Мы даем банкам технологию и рекомендации, как добиться лучшего проникновения уведомлений. Проводим аналитику, предлагаем опции и сценарии в мобильном приложении, которые увеличат процент доставки.
Как сохраняем клиентский опыт: push = SMS
Чтобы новая технология не вызвала негативных эмоций, она не должна ломать устоявшийся пользовательский опыт. Push-уведомления нового поколения мы наделяем функциями, к которым пользователь привык.
1. Уведомления сохраняются. Когда пользователь смахивает push-сообщение, оно не исчезает, а сохраняется в ленте уведомлений в мобильном банке. Такую опцию предлагает только mfms°.
2. Омниканальная лента уведомлений. Уведомления от банка из всех каналов — push, SMS, Viber, ВКонтакте, WhatsApp — объединяются в общую историю и доступны в мобильном приложении. Для этого мы интегрировали систему нотификации с универсальным коммуникационным шлюзом mfms° Connect.
3. Лента уведомлений не пропадет при смене телефона. Если пользователь сменит телефон, лента уведомлений от банка без изменений переместится на новое устройство.
4. Возможность удалить push-уведомление из ленты. Пользователям не нравится, когда push-уведомление нельзя удалить. Это серьезная причина для возврата к SMS. Мы предоставляем такую возможность, считаем это правилом хорошего тона. Если пользователь поменяет устройство, удаленные сообщения не попадут в ленту.
5. Лента уведомлений доступна офлайн. Пользователям удобно проверять уведомления без авторизации в приложении и даже вне зоны покрытия интернета. Наша омниканальная лента push-уведомлений доступна и офлайн.
Как улучшаем клиентский опыт: push > SMS
Push-технология mfms° работает с любым типом контента, арсенал встроенных механизмов открывает больше возможностей для взаимодействия с клиентом.
1. Обогащение трансакционных данных. Текст SMS мы трансформируем в легко воспринимаемый push. Переводим латиницу на кириллицу, добавляем информацию о магазине: логотип, корректное название на русском или английском, геолокацию и сайт. Это — уникальный сервис mfms°.
2. Автоматическая подстановка одноразовых паролей. Не нужно запоминать четырех- или шестизначные пароли из SMS, чтобы подтвердить операцию в мобильном или интернет-банке. Код из сообщения будет автоматически перенесен в нужную строку.
3. Возможность ответить на push. Push-технология подходит для передачи маркетингового трафика и уведомления soft-collection. Из сообщения пользователь попадет в чат мобильного приложения, задаст уточняющие вопросы и узнает детали акции. Инструмент увеличивает конверсию маркетинговых кампаний и сбор просроченной задолженности.
Push будущего
Мы развиваем push-технологию так, чтобы она приносила клиенту больше пользы, вызывала положительные эмоции, облегчала рутинные задачи. Сейчас совместно с операторами фискальных данных разрабатываем механизм обогащения трансакционных уведомлений информацией о составе чека.
Хотим облегчить клиентам персональный учет расходов. Добавим возможность разбивать покупки по категориям, анализировать, в каких торговых точках конкретные товары стоят дешевле, формировать потребительскую корзину — все в рамках мобильного банка.
Как переключить клиентов на push
Единого алгоритма удачного переключения клиентов на push-уведомления не существует. У каждого банка своя аудитория и специфический подход к ней. Но есть список методов, которых точно стоит избегать по возможности.
1. Принудительное подключение во время установки или обновления приложения.
2. Попытка подловить, когда клиент подтверждает операцию с помощью OTP-пароля и автоматически подписывается на push-уведомления.
Клиенты воспринимают такие методы как навязчивость и давление, что скорее вызовет непонимание и агрессию, чем позитивные эмоции, необходимые для формирования новой потребительской привычки.
Иногда клиента мотивируют перейти на push платные SMS. Но такой ход влечет за собой введение дополнительного тарифа и долгие согласования. К тому же не все категории клиентов можно перевести на платные SMS по условиям договора.
Мы рекомендуем «продавать» пользователю push-уведомления: мотивировать, рекламировать преимущества и рассказывать о дополнительных функциях.
Как отправлять push, чтобы клиенты не отписывались
Из нашего опыта: «исчезающие» push-уведомления с нечитаемым текстом на латинице не приживаются. До 30 % клиентов отказываются от них в пользу SMS уже через месяц. Процент отказа от обогащенных push’ей с полезным контентом не превышает и 10 %.
Чтобы удержать клиента, сразу покажите ему все выгоды: предложите обогащенные push-уведомления, которые сохраняются в омниканальной истории и содержат больше полезной информации.
07.10.2019
Источник: FutureBanking.ru