Новое слово на рынке диджитал-коммуникаций: рассылка нетрансакционных сообщений в WhatsApp Business API

WhatsApp Business API – цифровое решение, с помощью которого можно реализовать практически любую задачу бизнеса: от сокращения стоимости таргетированного действия до повышения NPS. Теперь российские компании могут отправлять клиентам нетрансакционные персонализированные промосообщения.

Долгое время WhatsApp разрешал компаниям отправлять клиентам только трансакционные шаблонные сообщения в мессенджере. Теперь же в ряде стран, в том числе и в России, через мессенджер WhatsApp можно отправлять персонализированные промосообщения. Компаниям доступна отправка сообщений следующих типов.

• Персонализированные рекомендации. Отправка рекламных рассылок с предложением релевантных товаров и услуг исходя из предыдущих покупок клиента.
• Информационные оповещения. Передача клиентам важных персонализированных уведомлений.
• Релевантные промопредложения. К ним относятся рассылки с информацией о снижении цены на товары или услуги, подарках за покупку или бонусных предложениях на ограниченный период.
• Напоминания для клиентов. Оповещение клиентов о необходимости записаться на прием к врачу, напоминания о приближающемся мероприятии и пр.

Для каких сфер бизнеса это актуально

Мировой тренд на «разговорный маркетинг» или «разговорную коммерцию» (conversational commerce) продолжает набирать обороты, и все больше компаний используют мессенджеры для коммуникации с клиентами, давая им возможность получать ответы и рекомендации от экспертов в режиме реального времени. Что касается мессенджера WhatsApp, он обладает высоким уровнем open rate (количество прочитанных сообщений) и response rate (частота отклика), что делает его эффективным маркетинговым инструментом. К тому же для потребителя он является привычным и хорошо знакомым каналом коммуникации, что повышает и результативность его использования в бизнес-целях.

WhatsApp Business API подходит для многих сфер бизнеса. Связь с потребителем через мессенджеры активно используется в e-commerce, FMCG, бьюти-индустрии и пр. В последнее время наблюдается активный рост числа девелоперов и автосалонов, использующих этот канал. А с учетом новой функциональности мессенджера по отправке нетрансакционных шаблонных сообщений компаниям открылись расширенные возможности, которые могут эффективно применяться в разных направлениях.

• E-commerce/Retail. Теперь в сфере онлайн-продаж можно отправлять уведомления о возвращении товаров в ассортимент и рекомендации продуктов, исходя из истории покупок клиента. Также компании смогут работать с «брошенной корзиной», а клиенты – получать информацию о релевантных предложениях, акциях и новости о поступлении в продажу новых товаров;
• BFSI (Banking, financial services and insurance). В банковской сфере открылась возможность отправлять рекомендации по продуктам на основе истории покупок клиента (например, подключение новой кредитной карты, кредитной линии или открытие рассрочки), подходящие предложения и акции (например, особые условия на кредитную карту или новости о кешбэке);
• Telecom. В области телекоммуникаций можно отправлять проактивные уведомления о скором исчерпании лицевого счета, напоминания о продлении тарифа, релевантные предложения и акции;
• Travel. Туристический бизнес может оповещать клиентов об изменении цен на билеты, отправлять индивидуальные предложения исходя из туристических предпочтений клиента, контекстный апселл (например, аренда машины).

Какие ограничения в рассылке сообщений остались

Несмотря на новые возможности WhatsApp Business API, некоторые условия его использования остались без изменений.

• Ограничение рассылки неперсонализированных рекламных сообщений. По-прежнему запрещено отправлять клиентам нерелевантные маркетинговые предложения, новости и проводить массовые рекламные рассылки.
• Лимит количества сообщений. Сохраняются ограничения на количество отправленных сообщений. Также продолжают действовать алгоритмы понижения лимитов на отправку сообщения, если от клиентов поступают жалобы.
• Необходимость регистрации шаблонов. Нетрансакционные сообщения можно отправлять только после регистрации соответствующих шаблонов.
• Предварительное подтверждение. Перед осуществлением рассылки клиент должен дать согласие на получение релевантных рекламных сообщений.
• Обозначение повторной коммуникации. Из шаблона должно быть понятно, что получатель сообщений уже является клиентом компании или взаимодействовал с ней ранее.

Как сделать использование нетрансакционных сообщений эффективным

В первую очередь необходимо обеспечить клиента информацией обо всех условиях предоставления сервиса. Также необходимо:

• ограничить время отправки. Нетрансакционные маркетинговые сообщения запрещено отправлять в ночное время, ранним утром и в выходные дни;
• сформировать ожидания клиентов. Перед получением согласия клиентов на осуществление рассылки необходимо обозначить категории сообщений, которые они будут получать;
• заботиться о репутации бренда. Например, предоставить удобную инструкцию по отказу от рассылки, ограничить частоту сообщений, улучшить качество информации в тексте шаблона (ограничить количество смайлов, исключить грамматические ошибки);
• указывать на релевантность сообщений. В рассылке следует подчеркивать, что сообщение является полезным для клиента. Это можно сделать фразой «Недавно вы интересовались продуктом…»;
• не заставлять клиента ждать. Когда компания получила ответ от получателя сообщения, откликнуться необходимо сразу. Если в этот момент все операторы заняты, то в конце сообщения следует добавить информацию о том, как клиент самостоятельно может связаться с компанией;
• не отправлять сообщения с негативным контекстом. Это относится, например, к категории коллекшн – взыскание просроченной задолженности;
• использовать богатый контент канала. Добавлять к тексту сообщения изображения, видео и документы при необходимости.

Также перед осуществлением масштабных рассылок нетрансакционных сообщений необходимо провести A/B-тестирование. Это позволит выявить сообщения, на которые не поступают жалобы от пользователей, определить оптимальную частоту отправки и рассылки с лучшими маркетинговыми показателями. Каждый месяц рекомендуется анализировать рейтинг канала и шаблонов сообщений, частоту рассылок и степень удовлетворенности клиентов.