АВИЛОН: как за 2 месяца WhatsApp стал самым конверсионным каналом
25%
доля обращений через канал WhatsApp
50%
доля контрактов, которые получает компания из канала WhatsApp

Группа “АВИЛОН” — лидирующий, динамично развивающийся автомобильный холдинг в России. На сегодняшний день компания имеет в своем портфеле 30 автомобильных брендов. В 2020 году “АВИЛОН” реализовал 32 179 автомобилей, выручка составила более 108 млрд рублей. В компании трудится 2300 сотрудников.

“АВИЛОН” осуществляет продажу, гарантийное и постгарантийное обслуживание автомобилей, а также продажу оригинальных запасных частей и аксессуаров.

Продажа автомобилей онлайн занимает большую долю в “АВИЛОН”, что делает компанию уникальной на рынке.

Проблема

Большая часть трафика приходилась на текстовые каналы, и при обращении клиента в чат на сайте компания не видела его данных, контактный номер. Необходимо было исправить эту ситуацию, так как в автобизнесе важно понимать профиль твоего клиента: владеет ли он автомобилем, является ли клиентом «АВИЛОН» или компании-конкурента.

Кроме того, для «АВИЛОН» было важно, чтобы общение с клиентами происходило в удобном для них формате. Целевая аудитория компании — активные пользователи WhatsApp, и они хотят получать сервис там, где привыкли общаться.
В-третьих, как крупной компании, имеющей широкую узнаваемость на рынке, «АВИЛОН» было важно иметь официальный бизнес-аккаунт, «зеленую галочку», — с ней клиенты больше доверяют общению в мессенджере.

Решение

В сентябре 2020 "АВИЛОН" подключил WhatsApp Business API, чтобы облегчить коммуникацию для клиентов и обеспечить их идентификацию. И уже через два месяца канал стал главным для общения с клиентами и для лидогенерации благодаря высокой конверсии.
Общение с текущими клиентами

После подключения официального бизнес-аккаунта WhatsApp большая часть клиентов стала выбирать этот канал для связи с компанией. То есть клиенты видят на сайте доступные способы связи и выбирают WhatsApp, чтобы обратиться с вопросом; а компания при этом видит контактный номер и профиль клиента благодаря интеграции WhatsApp и CRM. Тематика обращений — обширная. Запросы на бронирование автомобилей и сервисное обслуживание, уточнение по наличию запчастей и аксессуаров. При этом при всех обращениях отображаются контактные данные, по которым делается сопоставление клиента с его профилем в CRM. Таким образом, конверсия из обращения в лид с контактными данными составляет 100%, для сравнения у других каналов этот показатель — 30-40%.

Самый эффективный мессенджер

Уже на второй месяц после подключения WhatsApp доля выбирающих этот канал составила 15% от всех обращений в онлайн-продажи, сейчас этот показатель держится на уровне 25%. Такой высокий показатель мотивировал руководство отключить другие каналы (Telegram, Facebook, iMessage) и для текстовых обращений оставить только WhatsApp и чат на сайте.

Сегментация аудитории и индивидуальные предложения

Идентификация клиентов благодаря интеграции с CRM дает возможность сегментировать обращения и запускать сценарии в соответствии с профилем клиента. Например, при обращении владельцев премиум-брендов предоставляется соответствующий сервис. Другой сценарий — клиенту отправляется персонализированное предложение, основанное на его истории и интересах.

Продажи автомобилей

WhatsApp стал главным каналом для сделок. Причина: в этом канале клиенты бронируют автомобили гораздо чаще — конверсия в продажу после обращения клиента в WhatsApp в 2 раза выше (в сравнении со звонками и чатом на сайте). При этом по отношению ко всем контрактам, доля совершенных в WhatsApp составляет свыше 50%.

Индивидуальное предложение
Эдуард Ефремов
Руководитель отдела онлайн-продаж
Для иллюстрации: мы видим обращение и пониманием, что этот клиент скоро планирует сменить свой автомобиль. Например, у клиента уже три года в собственности Volkswagen Touareg, а, по нашей статистике, владельцы Touareg меняют их каждые три года. Значит, мы будем вести коммуникацию с клиентом, исходя из этих данных. То есть мы отправляем клиенту индивидуальное предложение, соответствующее его потребностям.

Результаты подключения
канала WhatsApp в “АВИЛОН”

25%
доля обращений через канал WhatsApp. Каждый четвертый клиент выбирает коммуникацию в мессенджере.
100%
конверсия из обращения в лид с контактными данными (у других каналов конверсия обращений составляет 30-40%).
>50%
доля контрактов, которые получает компания из канала WhatsApp, по отношению ко всему объему.
Конверсия в продажу в канале WhatsApp выше в 2 раза (в сравнении с чатом на сайте).
Результат —
уже на третий день
Эдуард Ефремов
Руководитель отдела онлайн-продаж
Мы не ожидали, что в этом канале клиенты будут готовы бронировать автомобили гораздо чаще, чем они бронируют в обычных каналах взаимодействия, например, при звонке клиенту. Нашим клиентам неудобно в прайм-тайм, когда они на работе, вести с нами коммуникацию в чате на сайте или по телефону. Все больше клиентов используют мессенджеры для общения с нами.
Главный результат, которого мы ждали, — это продажи автомобилей, и мы этот результат получили уже в первый месяц. Буквально на третий день у нас была совершена сделка купли-продажи именно в WhatsApp.
Если сравнивать вложения и сколько мы получаем (цену за лид), это один из самых низкобюджетных источников лидов для нас на сегодняшний день.
Сделать также