«АВИЛОН»: как за 2 месяца WhatsApp стал самым конверсионным каналом
25 %
доля обращений через канал WhatsApp
50 %
доля контрактов, которые получает компания из канала WhatsApp

Группа «АВИЛОН» — лидирующий в России, динамично развивающийся автомобильный холдинг. На сегодня компания имеет в портфеле 30 автомобильных брендов. В 2020 году «АВИЛОН» реализовал 32 179 автомобилей, выручка составила более 108 млрд рублей. В компании трудятся 2300 сотрудников.

«АВИЛОН» осуществляет продажу, гарантийное и постгарантийное обслуживание автомобилей, а также продажу оригинальных запасных частей и аксессуаров.

Продажа автомобилей онлайн занимает большую долю в компании «АВИЛОН», что делает ее уникальной на рынке.

Проблема

Большая часть трафика приходилась на текстовые каналы, и при обращении клиента в чат на сайте компания не видела его данных, контактного номера. Необходимо было исправить эту ситуацию, так как в автобизнесе важно понимать профиль твоего клиента: владеет ли он автомобилем, является ли клиентом «АВИЛОН», или компании-конкурента.

Кроме того, для «АВИЛОНа» было важно, чтобы общение с клиентами происходило в удобном для них формате. Целевая аудитория компании — активные пользователи WhatsApp, и они хотят получать сервис там, где привыкли общаться.
Наконец, как крупной компании, имеющей широкую узнаваемость на рынке, «АВИЛОНу» было важно иметь официальный бизнес-аккаунт, «зеленую галочку», — при ее наличии клиенты больше доверяют общению в мессенджере.

Решение

В сентябре 2020 «АВИЛОН» подключил WhatsApp Business API, чтобы облегчить коммуникацию для клиентов и обеспечить их идентификацию. И уже через два месяца канал стал главным для общения с клиентами и для лидогенерации благодаря высокой конверсии.
Общение с текущими клиентами

После подключения официального бизнес-аккаунта WhatsApp большая часть клиентов стала выбирать этот канал для связи с компанией. Клиенты видят на сайте доступные способы связи и выбирают WhatsApp, чтобы обратиться с вопросом; а компания при этом видит контактный номер и профиль клиента благодаря интеграции WhatsApp и CRM. Тематика обращений обширна: запросы на бронирование автомобилей и сервисное обслуживание, выяснение информации о наличии запчастей и аксессуаров. При этом при всех обращениях отображаются контактные данные, по которым делается сопоставление клиента с его профилем в CRM. Таким образом, конверсия из обращения в лид с контактными данными составляет 100 %. Для сравнения: в других каналах этот показатель — 30–40 %.

Самый эффективный мессенджер

Уже на второй месяц после подключения WhatsApp доля выбирающих этот канал составила 15 % всех обращений в онлайн-продажи, сейчас этот показатель держится на уровне 25 %. Такой высокий показатель мотивировал руководство отключить другие каналы (Telegram, Facebook, iMessage) и для текстовых обращений оставить только WhatsApp и чат на сайте.

Сегментация аудитории и индивидуальные предложения

Идентификация клиентов благодаря интеграции с CRM дает возможность сегментировать обращения и запускать сценарии в соответствии с профилем клиента. Например, при обращении владельцев автомобилей премиум-брендов им предоставляется соответствующий сервис. Другой сценарий — клиенту отправляется персонализированное предложение, основанное на его истории и интересах.

Продажи автомобилей

WhatsApp стал главным каналом для сделок: в этом канале клиенты бронируют автомобили гораздо чаще — конверсия в продажу после обращения клиента в WhatsApp в 2 раза выше (в сравнении со звонками и чатом на сайте). При этом по отношению ко всем контрактам доля совершенных в WhatsApp превышает 50 %.

Индивидуальное предложение
Эдуард Ефремов
Руководитель отдела онлайн-продаж
Для иллюстрации: мы видим обращение и пониманием, что этот клиент планирует скоро сменить автомобиль. Например, у клиента уже три года в собственности Volkswagen Touareg, а, по нашей статистике, владельцы Touareg меняют их каждые три года. Значит, мы будем вести коммуникацию с клиентом, учитывая это. То есть мы отправляем клиенту индивидуальное предложение, соответствующее его потребностям.

Результаты подключения
канала WhatsApp в «АВИЛОН»

25 %
доля обращений через канал WhatsApp. Каждый четвертый клиент выбирает коммуникацию в мессенджере.
100 %
конверсия из обращения в лид с контактными данными (в других каналах конверсия обращений составляет 30–40 %).
>50 %
доля контрактов, которые получает компания из канала WhatsApp, по отношению ко всему объему.
Конверсия в продажу в канале WhatsApp выше в 2 раза (в сравнении с чатом на сайте).
Результат —
уже на третий день
Эдуард Ефремов
Руководитель отдела онлайн-продаж
Мы не ожидали, что в этом канале клиенты будут готовы бронировать автомобили значительно чаще, чем они бронируют в обычных каналах взаимодействия, например, при звонке клиенту. Нашим клиентам неудобно в прайм-тайм, когда они на работе, вести с нами коммуникацию в чате на сайте или по телефону. Все больше клиентов используют мессенджеры для общения с нами.
Главный результат, которого мы ждали, — это продажи автомобилей, и мы его добились уже в первый месяц. Буквально на третий день у нас была совершена сделка купли-продажи именно в WhatsApp.
Если сравнивать вложения и их отдачу (цену за лид), это один из самых низкобюджетных источников лидов для нас на сегодняшний день.
Сделать также